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陈峰旗奇点运营分析独角兽和寡头企业的运营对决

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发表于 2018-1-19 15:50:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
前两篇我们分享了创业早期企业和成长期企业的在运营中使用战争策略的方法,本篇是战争视角系列的最后一篇,将尝试解析独角兽和寡头之间的战争策略。前两篇分别解析了游击战和侧翼战,本篇将一次性解析两种战争,防御战和进攻战。
独角兽企业如何打进攻战
进攻战适合市场排名第二或者第三的企业,关键原则是找到领导者强势中的弱点进行出击。
案例:嘀嘀和快的、嘀嘀和Uber、当当和京东。
1、在嘀嘀和快的竞争中,嘀嘀的几个关键性决策中,选择腾讯投资是其中一个非常关键的节点,互联网公司的融资目的是牺牲空间换取时间,稀释创始人的股份最快速把企业做大做强,嘀嘀融资选择站队腾讯,解决了几个非常大的问题。
首先,打车领域是一个用户C端比较重点的领域,而腾讯有目前最大的C端资源;
其次,在嘀嘀补贴战期间,腾讯既出钱又出人,不但提供补贴战所用的大量资金,当然腾讯因为推广微信支付本身就是战争的推动者;而且由于当时用户并发访问导致服务器瘫痪,腾讯还提供这方面最有经验的偷菜团队来解决嘀嘀的技术问题,甚至提供办公场所等一系列支援,保证嘀嘀在这个重要节点的胜利,最后结果是合并了快的。
2、嘀嘀和快的合并后并没有高枕无忧,Uber横空出世,而Uber当时体量是嘀嘀的7倍,嘀嘀早期是在出租车领域布局,Uber直接开拓了快车市场,嘀嘀无奈选择跟进快车和Uber抢市场、打补贴战,Uber在资金、技术、经验都处于绝对优势,嘀嘀没有任何赢面。
这种情况下,嘀嘀首先选择转移战场进攻Uber的美国大本营,联合腾讯等股东战略投资美国排名第二的打车工具Lyft,支持Lyft在美国和Uber打补贴战,使Lyft在短期内拿到美国市场的25%份额;
其次嘀嘀联合全球各国出行公司结成反Uber联盟,结合多种力量势能和Uber来竞争,最终实现了和Uber的闪电合并。
3、电商战,当当和京东在2010年从微博口水战开始发起战争,时任当当COO的黄若,也是我非常喜欢的运营大神之一,选择在京东最强势的位置进攻,对准京东赖以起家销量最高的数码3C领域,每个在京东的畅销品,当当都无条件降价100块,零毛利或者负毛利的报复性进攻。京东选择跟进后,因为京东的畅销品日销量是当当的很多倍,所以在负毛利情况下当当如果亏100万,京东跟进就会亏一亿,完全不对等的战争,所以当当最后赢得了战争。在京东和苏宁后来的战争中,京东也使用了同样的战术,用低价政策对准苏宁销量最高的大家电品类进攻。
理论:
1、找到领导者强势中的弱点进行出击。
2、尽可能的收缩战线,放在相对狭窄的领域。
侧翼战是有点投机性的冒险行为,而进攻战则是投入更多的资金和资源,在主要战场寻找对手弱点进行直接的攻击。
寡头企业如何打防御战
防御战只有市场领导者才适合,具体有2点:
1、不要让可能的对手成长壮大,要在萌芽时期狙击封锁。
2、最佳的防御是自我攻击。
案例:3Q大战前和3Q大战后的腾讯
1、3Q大战前,那时的腾讯是所有用户端产品创业者的恶梦,每个投资人都会问的问题,如果腾讯抄你怎么办?腾讯那时使用的是典型的防御战中对于狙击封锁潜在对手的策略,这里罗列早期腾讯狙击战中的部分产品仅供理解:
———-软件类———
腾讯QQ——ICQQQ直播——PPLive等电脑管家——360安全卫士QQ旋风——快车、迅雷QQ拼音输入法——搜狗拼音输入法QQ音乐——酷狗音乐QQ影音——暴风影音soso问问——百度知道QQ浏览器——360浏览器等QQ手机浏览器——UCWEB———
-网页类——
- 腾讯视频——土豆、优酷等腾讯微博——新浪微博QQ空间——新浪博客QQ相册——网易相册QQ校友——人人网QQ邮箱——Gmail、网易邮箱等拍拍——淘宝QQ返利——返利网腾讯搜搜——谷歌、百度财付通——支付宝搜搜问问——百度知道搜搜百科——百度百科搜吧——百度贴吧QQ网址导航——好123———-
下载游戏类———- QQ游戏——联众QQ对战平台——浩方、VS对战平台QQ堂——泡泡堂【盛大】QQ三国——冒险岛【盛大】QQ飞车——跑跑卡丁车【世纪天成】QQ西游——梦幻西游【网易】QQ英雄杀——三国杀QQ炫舞——劲舞团【久游】QQ绿色征途——绿色征途【上海巨人】———-
SNS游戏类———- 抢车位——争车位QQ农场—— 开心农场等QQ牧场——开心牧场、阳光牧场好友买卖——朋友买卖QQ宝贝——开心宝贝Q宠大乐斗——功夫英雄QQ餐厅——开心餐厅、幸福厨房QQ鱼塘——欢乐鱼塘
2、3Q大战后,腾讯进行了大幅度的调整,使我们能有幸能见证到这种级别公司的反思及成长。
对外:开始采取开放的合作和投资方式,2017年,腾讯市值超过5000亿美金,超过了美国社交巨头Facebook脸书,成为了中国互联网公司的骄傲,此处列举部分仅2017年腾讯投资的产品,供大家理解:
文娱:悟漫田、天津动漫堂、丛潇动漫、十字星、绘梦动画、艺画开天、糖人动漫、徒子文化-使徒子、超神影业、漫漫漫画;
游戏:大圣娱乐(大圣Live)、西山居、金楚信息、掌趣科技;
影视:稻来传媒、毒舌电影、耀客传媒、猫眼电影;
短视频:快手、美豆爱厨房;
内容:罗辑思维-得到APP、面包小课;
社区:知乎、棒棒糖;
企业服务:销售易、快法务、数据工场;
电商:唯品会、转转、拼好货、扫货特卖、每日优鲜、美团;
零售:永辉、超级物种;
物流:货车帮;
车:易车网、蔚来汽车、摩拜单车、威马汽车、有车以后;
智能硬件:云迹科技、乐聚机器人、酷开、雷鸟科技、小电;
金融:轻松筹、水滴互助、中金公司;
医疗:好大夫在线、医联、企鹅医生、体素科技;
教育:千聊、大米科技、企鹅童话、轻客、猿题库、小孩子点读;
房产:链家
其他:猫王收音机、派派、表情盒子;
对内:采取市场化管理,敢于自我攻击,比较有代表性的是微信的诞生,小马哥说过一句话,如果微信不是诞生在腾讯,那么对腾讯就是一个毁灭性打击。这句话是没错,但马化腾没有提到的是,微信几乎一定是会诞生在腾讯。
首先,移动互联网时期,腾讯内部其实组建了10几个小团队开发微信类似的产品,内部竞争中,微信突破重围,完全的市场导向。
其次,微信和手机QQ以及中移动的抗议,小马哥挺住各方面压力,力挺早期的微信,足以体现出一个企业家的胸襟和眼光。
理论:
防御战目的是消灭战争,腾讯的两个阶段,两个不同的心态,相同的功用,抄袭和投资,让我们能见识到这样的大企业的反思成长,是一种荣幸,内部团队的市场化运作,又诞生了如微信这样伟大的产品,自己对自己进行攻击,自己颠覆自己,充分阐述了大公司的防御战策略。


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